L’attenzione è una risorsa preziosa e la comunicazione efficace è fondamentale per conquistare gli utenti. A maggior ragione in un contesto di sovraffollamento informativo, come quello in cui ci troviamo immersi, dove raggiungere i potenziali consumatori è sempre piaciuto difficile. Lo studio “Beyond Visual Attention,” condotto da Omnicom Media Group in collaborazione con Ainem, Ipsos e Nielsen, ha analizzato l’attenzione agli stimoli pubblicitari rivelando che essa è maggiore verso il mezzo televisivo. La TV vince sul mobile con un ricordo tre volte superiore.
La videocomunicaizone è altamente performante
Andare oltre l’attenzione visiva è fondamentale per comprendere realmente l’efficacia di uno stimolo pubblicitario. La videocomunicazione si dimostra altamente performante, ma il formato audio non è da meno, poiché in termini di attenzione perde solo il 2%. I formati pubblicitari statici, come i banner, invece, hanno performance inferiori, con un ricordo intorno al 50% rispetto ai formati video. Queste prime evidenze emergono dall’analisi di AINEM (Associazione Italiana di Neuromarketing), che ha condotto uno studio in laboratorio monitorando con analisi neuroscientifica le tre dimensioni dell’attenzione: attenzione visiva (tramite eyetracking), attenzione della mente (tramite EEG – elettroencefalogramma) e attenzione del corpo (tramite GSR – Galvanic Skin Response).
La TV mantiene un ruolo prioritario nella comunicazione pubblicitaria
La televisione continua a giocare un ruolo molto rilevante nella comunicazione pubblicitaria. Le analisi di Ipsos indicano che il ricordo di un brand visto in TV è 3 volte superiore rispetto al mobile e solo il 17% dei break pubblicitari viene interrotto dallo zapping. Inoltre, l’audio gioca un ruolo importante nell’attivazione dell’attenzione, poiché una persona su cinque ricorda una pubblicità passata in TV anche se in quel momento non stava guardando lo schermo.
La “soglia di attenzione” degli italiani
Ipsos ha condotto lo studio entrando letteralmente nelle case degli italiani e monitorando i loro comportamenti di fruizione di TV e mobile nel contesto naturale (soggiorno, camera da letto, cucina…). È interessante notare che l’attenzione alla pubblicità cala notevolmente in camera da letto, dove si registra un 47% di attenzione visiva all’adv, mentre in salotto si arriva al 60%. La ricerca evidenzia anche che le persone dedicano circa 10 secondi di attenzione attiva agli stimoli pubblicitari in TV, mentre su mobile questo numero si riduce a circa 2 secondi. Inoltre, il comportamento tra fruizione di contenuti e fruizione di pubblicità varia notevolmente tra i due ambienti. Per quanto riguarda i mezzi di informazione, lo studio analizza l’attenzione ai messaggi pubblicitari sulle testate web di news (come i siti di quotidiani e periodici). Su questi mezzi, il tempo di attenzione è del 20% superiore rispetto a quello registrato sui social media. In generale, il contesto influenza l’attenzione, poiché i contenuti presenti sui siti di informazione spingono a una maggiore attenzione anche nei confronti dei messaggi pubblicitari.
Le donne il target più sensibile
Analizzando i dati sociodemografici, emerge che il ricordo degli spot TV è del 75% più alto per le donne rispetto agli uomini. I giovani, invece, mostrano una soglia di attenzione alla pubblicità più bassa, ma registrano lo stesso livello di ricordo delle persone più mature.